-
面對全國性白酒大品牌的激戰(zhàn)，地產(chǎn)酒品牌如何生存？本文以江蘇省泰州市為個案，分析地產(chǎn)酒品牌的生存之道。
泰州市地處江蘇中部、江淮之間，屬于南北過渡地帶，泰州以北的淮安、宿遷、連云港出產(chǎn)知名的三溝一河（雙溝、高溝、湯溝和洋河）、今世緣等白酒，泰州以南的無錫、張家港、鎮(zhèn)江、丹陽、金壇分別出產(chǎn)錫山特黃、沙洲優(yōu)黃、一品蘇黃、丹陽封缸酒、金壇封缸酒等色酒。
處于江蘇中部的泰州，其地產(chǎn)酒以白酒為主，兼帶少量米酒、保健酒類。下文將對泰州四市兩區(qū)（海陵、高港兩區(qū)、姜堰市、興化市、泰興市、靖江市）的地產(chǎn)酒依次進行分析，從中歸納出地產(chǎn)酒品牌生存發(fā)展中
的某些規(guī)律。 地級泰州市地產(chǎn)酒綜述
（一）海陵區(qū)
海陵區(qū)目前主要的地產(chǎn)酒梅蘭春酒，為泰州市梅蘭春酒廠有限公司（原泰州酒廠）出品。泰州市梅蘭春酒廠有限公司是中華老字號企業(yè)，中國芝麻香型白酒的較早生產(chǎn)者。泰州是京劇藝術(shù)大師梅蘭芳的故鄉(xiāng)，梅蘭春酒是為了紀念京劇大師梅蘭芳先生誕辰90周年而命名。
該酒一段時間曾圍繞京劇文化打造品牌，提出打造“中國京劇文化第一酒品牌”，但由于京劇文化目前的社會實際影響力有限，因此效果很不好，可以說是走進了死胡同。
后來泰州梅蘭春酒廠在中國著名品牌戰(zhàn)略專家鄒陶嘉的指導下，回歸到芝麻香型白酒的品類戰(zhàn)略上，取得了突飛猛進的發(fā)展，目前年產(chǎn)萬噸原酒，全國有13個省近1000家名煙名酒店加盟，2010年成立了芝麻香型白酒研發(fā)中心，專業(yè)從事芝麻香型白酒的研發(fā)。
�。ǘ└吒蹍^(qū)
高港區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)白酒品牌為泰州趙靜酒業(yè)，該酒業(yè)原來為泰興市內(nèi)的趙王酒廠，近年搬遷到高港科技創(chuàng)業(yè)園 ，成為高港區(qū)地產(chǎn)酒。目前旗下有“趙靜”牌蕎麥酒、銀杏蕎麥酒，“泰州之春”牌白酒，“錦泰春”牌白酒等。該酒曾請北京某咨詢公司做了個《中國二十年陳釀泰州之春酒市場調(diào)查研究報告》�！疤┲葜骸迸瓢拙坪汀板\泰春”牌白酒采取了對梅蘭春酒的品牌跟隨戰(zhàn)略，產(chǎn)品也包括芝麻香型白酒，目前主要在泰州市內(nèi)開拓市場，而其蕎麥酒、銀杏蕎麥酒系列在本地市場上則不多見。
但由于梅蘭春酒在本地的長期品牌宣傳和渠道深耕，泰州之春酒要想在本地市場上搶到一杯羹并非易事，邯鄲學步很可能導致“似我者死”，迷信一些先入為主、結(jié)論先行的所謂數(shù)據(jù)報告是靠不住的。
其實趙靜酒業(yè)的真正優(yōu)勢是蕎麥系列酒。蕎麥系列酒被譽為真正的綠色白酒產(chǎn)品，作為重要的小雜糧作物，蕎麥種植無公害，集營養(yǎng)、保健、醫(yī)藥、飼料、蜜源于一身，被譽為“雜糧之王”。目前蕎麥酒市場還沒有特別強勢的品牌，市場空間很大，而泰興蕎麥的新聞關(guān)注度、知名度近期又大大提升，有利于趙靜牌蕎麥酒借助這些新聞傳播擴大自身的品牌影響。
蕎麥屬于小作物一類，有甜蕎、苦蕎之分，“泰興蕎麥”屬于甜蕎，品質(zhì)好、吃口好。 泰興蕎麥種植歷史悠久，泰興農(nóng)科所是省內(nèi)唯一專業(yè)從事蕎麥研究的研究機構(gòu)。2010年底，國家蕎麥產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系綜合試驗站落戶泰興，“十二五”期間，國家農(nóng)業(yè)部每年將撥款30萬元支持試驗站開展工作。2011年7月19日，國家蕎麥產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系泰興綜合試驗站正式啟動，開始落實蕎麥新品種引進、篩選等各項工作。泰興在全國16個蕎麥綜合試驗站中是唯一的縣級試驗站，也是華東地區(qū)唯一的蕎麥綜合試驗站。2011年11月1日5時58分10秒，“神舟八號”從酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心騰空而起，飛入太空，作為一名特殊的“乘客”，泰興蕎麥也隨之開始了它的奇異之旅。泰興蕎麥成功飛天，其意義非同尋常，這是繼2006年泰興“大佛指”銀杏被“實踐八號”育種衛(wèi)星帶上太空后，泰興市又一特色作物品種完成飛天紀錄。經(jīng)過太空洗禮的“泰興蕎麥”在落地后，將交由位于泰興根思鄉(xiāng)境內(nèi)的中國航天育種（泰興）基地進行選種和培育后進入規(guī)模種植階段。
通過運作蕎麥品類酒和新聞借勢，趙靜牌蕎麥酒及銀杏蕎麥酒完全可以走出自己的一方天地。當然，從品牌的美感角度來講，趙靜品牌可以考慮更換一個更有內(nèi)涵、更耐咀嚼的品牌名。
�。ㄈ┡d化市
江蘇興化米甜酒，既不是白酒，也不是黃酒，而是用純糯米釀出的酒精度約為13度的甜酒。此酒澄黃透明，香濃細膩，甘美醇綿。清代揚州八怪之一——鄭板橋老先生就是興化人，他非常喜愛米甜酒。米甜酒，又名糯米漿酒，歷史悠久，1852年縣志上即有記載：“甜酒，其味淡，配燒酒乃適口。”1931年興化縣續(xù)志載：“實業(yè)糟坊，縣境內(nèi)有七十余家均集東北鄉(xiāng)鎮(zhèn)，釀酒多以米、麥……原料，總名曰土酒，其以糯米釀造者曰漿酒�！�
興化難得酒廠除生產(chǎn)難得家釀米酒外，還生產(chǎn)部分難得牌白酒。目前安徽亳州有個難得糊涂酒業(yè)，以“難得糊涂”的“糊涂文化”與“糊涂境界”為品牌內(nèi)涵，以“方圓人生”的人生哲理為經(jīng)營哲學，也是打的鄭板橋的牌，且品牌宣傳力度超過難得家釀。興化作為鄭板橋的家鄉(xiāng)，板橋家鄉(xiāng)酒的名號如何保護好，值得深思。
興化市除了難得家釀外，還有新生的“夢水鄉(xiāng)”酒業(yè)品牌。在2007年“第八屆中國•興化鄭板橋藝術(shù)節(jié)”期間，江蘇興宇酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的“夢水鄉(xiāng)”白酒成為海內(nèi)外嘉賓的專用接待用酒�！秹羲l(xiāng)》是由著名詞作家閻肅、作曲家孟慶云為興化度身打造的歌曲，《夢水鄉(xiāng)》的首次“出鏡”是在2003年10月29日的第六屆中國板橋藝術(shù)節(jié)，由江蘇前線歌舞團的著名女歌手朱虹歌唱，歌詞儒雅而精練，旋律柔美、抒情。目前，江蘇興宇酒業(yè)有限公司已更名為興化市夢水鄉(xiāng)酒業(yè)有限公司，企業(yè)名和產(chǎn)品品牌合一。
2009年首屆“中國・興化千島菜花旅游節(jié)”在缸顧?quán)l(xiāng)拉開帷幕，豐富多彩的活動為泰州國際旅游節(jié)增添了亮麗色彩。興化本地的一些企業(yè)敏銳地抓住菜花節(jié)機遇，離菜花田幾米遠的路邊，夢水鄉(xiāng)糧食酒、不銹鋼產(chǎn)品、亞麻紡織品、缸顧特色芋頭等地方特產(chǎn)一字排開，吸引了不少游客駐足。
�。ㄋ模┙呤�
2009年9月19日上午，姜堰市“水云樓”酒業(yè)有限公司白酒品鑒會暨上市揭牌儀式在姜堰鎮(zhèn)曹家農(nóng)業(yè)科技園舉行。“水云樓”系列白酒以姜堰市溱潼古鎮(zhèn)的水云樓風景圖作為外包裝設計和產(chǎn)品的圖標，宣傳溱潼古鎮(zhèn)和風景區(qū)，在創(chuàng)立優(yōu)秀品牌的同時，著力推進旅游業(yè)的發(fā)展。
“中國歷史文化名鎮(zhèn)”溱潼有著深厚的人文資源，明代海陵才子、吏部尚書儲巏曾在溱潼古鎮(zhèn)水云樓上讀書，并親書“水云樓”匾額，還留下上聯(lián)一副，至今無人對出下聯(lián)，上聯(lián)為“一眼望三湖湖南湖西湖北口”。
2006年5月4日上午，姜堰市在千年古鎮(zhèn)溱潼隆重舉行“水云樓”重建落成暨清代大詞人蔣鹿潭銅像揭幕儀式。
清代大詞人蔣鹿潭在此居住長達10年，寫下了不朽的《水云樓詞》。蔣鹿潭（1818—1868），晚清咸豐、同治年間江陰人，與納蘭容若、項蓮生為清代三大詞人。他的作品真實反映了太平天國時期的戰(zhàn)亂和人民的災難，藝術(shù)性強，令人耳目一新，為當時似乎已走入絕路的詞壇開拓了一條新的道路。他曾為兩淮鹽官富安場大使，去官后羈泊溱潼壽圣寺水云樓十余年，遂以樓名作其詞集，曰《水云樓詞》。
水云樓酒“借三湖之水，釀瓊漿玉液；聚五谷精華，煉鳳城酒醉。”（注：三湖指湖南湖西湖北口；鳳城指泰州，因古城俯瞰像一只鳳凰，又名鳳城）。該酒主打本地文化、旅游風情，2009年10月26日，在省第二屆旅游商品博覽會上獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎。
�。ㄎ澹┨┡d市
泰興的地產(chǎn)酒主要為泰興唯吾知足酒廠（原泰興酒廠）和江蘇延令科技有限公司出產(chǎn)的白酒及保健酒。
泰興市唯吾知足釀酒廠始建丁1956年，是泰興市唯一獲得國家級白酒生產(chǎn)許可證的企業(yè)，專業(yè)從事白酒、保健酒的生產(chǎn)和研發(fā)。泰興唯吾知足酒廠出產(chǎn)的唯吾知足牌銀杏系列白酒，選用泰興特產(chǎn) ——“大佛指”銀杏入酒。
唯吾知足酒廠還出產(chǎn)醉菊酒，是選用菊花、銀杏、冰糖以及十多種名貴中草藥為原料與優(yōu)質(zhì)高粱酒有機結(jié)合的營養(yǎng)保健型酒。
“唯吾知足”一詞最早出現(xiàn)在漢朝的古錢幣上，利用了方孔錢中間的那個方孔作“口”字偏旁，上、下、左、右共用一個“口”字，所以后人又稱它為“借口錢”。但這種錢幣只是一種“花錢”或“佩錢”，“花錢”始見于西漢，是民間對所有不作貨幣流通錢品的統(tǒng)稱。
江蘇延令科技有限公司出產(chǎn)“延令牌”銀杏酒， 精選泰興銀杏和江南優(yōu)質(zhì)糯米釀造而成。該公司除了出產(chǎn)銀杏酒之外，還出產(chǎn)一系列的的銀杏保健品，是泰興銀杏產(chǎn)品深加工的代表性廠家。
泰興是中國著名的銀杏之鄉(xiāng)，栽培歷史悠久。據(jù)有關(guān)記載及專家論證，銀杏栽培已有1000多年歷史，現(xiàn)有500年以上古銀杏121株，其中千年以上的12株，百畝以上古銀杏群落20多個。嫁接歷史也相當悠久，據(jù)有關(guān)資料記載，早在250多年前泰興就采用嫁接技術(shù)繁殖白果，現(xiàn)存100年以上的銀杏嫁接樹6186株。泰興銀杏資源豐富，全市擁有定植銀杏樹630萬株，人均5株。銀杏成片林12萬畝，其中千畝以上連片的16個，百畝以上連片的270個。常年白果產(chǎn)量4000噸，約占全國總產(chǎn)量的1/3。銀杏苗圃面積3000畝，各種規(guī)格苗木1200萬株，年產(chǎn)干青葉2000噸以上。
泰興銀杏年產(chǎn)量占全國的三分之一，“泰興大佛指白果”被1999年昆明世博會指定為唯一享有永久性冠名權(quán)的“無公害白果”，2007年被授予綠色食品、有機食品、地理標志產(chǎn)品�！ �
采用白酒中加入地方特產(chǎn)的辦法打造白酒品牌，是以上泰興兩家酒業(yè)發(fā)展的共同之路，二者的區(qū)別在于前者只造酒，除了銀杏酒外，還有醉菊酒，后者除了造酒，還生產(chǎn)其他銀杏深加工產(chǎn)品。
�。┚附�
金波酒為靖江百年傳統(tǒng)名酒，靖江三寶之一，入選靖江市第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。其以優(yōu)質(zhì)糧食白酒為酒基，選用黨參、當歸、黃芪、肉桂、川芎等34味名貴藥材，配制過程共有24道工序，大部分工序都由經(jīng)驗豐富的老師傅手工操作完成，并經(jīng)過一年以上時間的窖藏浸釀，讓其自然發(fā)酵后，用微孔過濾精制而成,配料有冰糖或白砂糖、甜蜜酒等。酒色金黃透亮，藥香與酒香融合一體，芳香馥郁，獨特悅?cè)�，酒質(zhì)濃厚豐滿，酒性不寒不燥，飲時口感醇厚，甘甜柔和，耐人回味，四時飲用咸宜，故其歷來被認為是一種滋補健身的高級飲料酒。
說起金波酒的來歷還頗有一點傳奇色彩。相傳清朝同治年間，有一位高士來到靖江城定居，此人曾在京城做過官，又精通歧黃之術(shù)，雖已年老，但臉色豐潤，體健神爽，人們對他的養(yǎng)生秘訣十分好奇，后來才發(fā)現(xiàn)，他每餐必飲一盅他自己炮制的金黃色酒。這事引起了一位姓王的釀造坊老板的注意。這位老板就是王鑒和同記的創(chuàng)始人。他很有生意頭腦，買通了這位高士身邊的仆人，偷抄了一份炮制這份酒的藥方，當作至寶，秘藏在家。臨終時，他將這藥方交給了兒子，說此方之值不可估量。這小老板接管這釀造坊之后，想到了父親留下的那張藥方，便請城里最有聲望的老中醫(yī)驗證。這老中醫(yī)細細推敲之后，大加贊賞，說這幾十味藥，君臣相輔補泄調(diào)和，制弊揚長，恰到好處，有延年益壽、駐顏祛病的神效。小老板高興極了，立即照方配制。這酒一出，果然名聲大振。
“王鑒和同記”生產(chǎn)的金波酒解放前熱銷大江南北，在當時的小作坊式的生產(chǎn)條件下，年產(chǎn)量達二百余擔。長江中下游一帶群眾尤其喜愛。美籍華人作家劉宜良（筆名江南），原籍江蘇靖江。他對家鄉(xiāng)的金波玉液，極感興趣，1982年和1984年兩度回家鄉(xiāng)觀光，每次都是“飲美酒，蕩輕舟”，一面喝著醇厚的金波佳釀，吃著家鄉(xiāng)的螃蟹和芋艿，一面泛舟中流，垂釣于揚子江中，認為這是平生一快。他于1984年10月遇刺，一周年后，他的胞弟劉宜民，特地帶著他生前喜愛的杯中物——金波美酒和家鄉(xiāng)的月餅，專程赴美，供奉在他的靈前祭奠。
由于近幾年中藥材價格幾倍上漲，人們的口味和養(yǎng)生保健觀念的更新以及外地大品牌保健酒的沖擊，金波酒這一民間瑰寶正逐步從人們的生活中消失。目前該酒在當?shù)厥袌錾弦驯容^少見，僅少數(shù)酒坊還有出產(chǎn)（如靖江的孫記孝和家釀）。
地產(chǎn)酒品牌的生存之道
如果一個地產(chǎn)酒品牌從地方起家，最終要走向全國、全省，起初可以倚重地方文化，如梅蘭春酒早期對地方名人梅蘭芳的宣傳。但要想做大做強，走出地方，就必須超越地方文化。因為除了敦煌、徽州等極少數(shù)地區(qū)，真正有巨大影響力的地方文化畢竟是極少數(shù)。而京劇文化在現(xiàn)代社會的實際影響力有限，不足以支撐起一個全國性酒品牌。
結(jié)合梅蘭春酒的資質(zhì)來看，打芝麻型白酒這個品類牌就是最好的選擇，因為芝麻香型白酒生產(chǎn)廠家良莠不齊，但僅景芝、扳倒井、梅蘭春、趵突泉已形成一定的生產(chǎn)規(guī)模。作為芝麻型白酒的較早生產(chǎn)者和芝麻型白酒標準制定的參與者，梅蘭春酒完全可以在此領(lǐng)域內(nèi)大顯身手。
泰興“唯吾知足”酒的品牌文化內(nèi)涵也是超越地方文化的，是可以走向全國的。但目前除了泰興將“唯吾知足”品牌注冊為白酒品牌外，還有鞋類和肌膚保健品等將“唯吾知足”注冊為品牌，這些都是對唯吾知足酒品牌的稀釋。此外，唯吾知足酒在產(chǎn)品推廣中如何把握好品牌內(nèi)涵的處理火候也非常重要，因為市場經(jīng)濟環(huán)境下，宣傳“進取向上、不知足”的品牌價值內(nèi)涵在社會心理中占有很大比例，知足精神可以宣傳，但要適度，將品牌內(nèi)涵委婉處理成一種繁忙人生中的小憩，忙里偷閑、苦中作樂、知足常樂，則更適合現(xiàn)代人的心理需求。
品類酒的創(chuàng)新與地方特產(chǎn)相結(jié)合是地產(chǎn)酒品牌發(fā)展的一條捷徑。如蕎麥酒、銀杏酒等，利用泰興銀杏和蕎麥的影響力及新聞效應，加上銀杏、蕎麥本身的營養(yǎng)、保健價值，完全可以走向全省、全國，而不僅在泰州區(qū)域生存。
而醉菊酒，由于所用的菊花、銀杏、冰糖以及十多種名貴中草藥并非泰興特有，也非泰興地方特產(chǎn)，因此該類酒除幾個全國性的大品牌保健酒外，地產(chǎn)品牌的生存空間不是很大。除非該類地產(chǎn)酒有著非常深厚的歷史遺存，還可以作為地方特產(chǎn)和旅游產(chǎn)品出售，如靖江的金波酒。
（三）地方特產(chǎn)酒要考慮自身適合的市場區(qū)域，像難得家釀糯米漿酒，因為酒味較甜，度數(shù)不高，并非全國所有地區(qū)的人都喜歡飲用。寧波的紅萬壽米酒市場運作比較成熟，興化難得家釀米酒目前僅局限在揚泰地區(qū)，市場開拓力度還需加大，可借鑒紅萬壽的市場經(jīng)驗，逐步走出興化，走出泰州，走出江蘇。
至于鄭板橋文化，由于安徽難得糊涂酒業(yè)先行一步，目前難得家釀的品牌傳播也只好在興化米酒的歷史和鄭板橋的《雨中》詩上做文章：“終日苦應酬，連陰得閉門。清涼滿心肺，草木向我言。新竹倚屋檐，綠沁窗紙昏。梁燕坐不出，蝸牛滿苔痕。犬跡踏沙軟，躡屐恐泥翻�；乩茸闵⒉剑褧星覝�。家釀亦已熟，呼僮傾盎盆。小婦便為客，紅袖對金樽�！�
�。ㄋ模┑禺a(chǎn)酒除了本地市場的常規(guī)消費外，作為旅游產(chǎn)品和地方特產(chǎn)銷售是地產(chǎn)酒擴大市場的一個手段。如夢水鄉(xiāng)酒業(yè)和水云樓酒業(yè)都是如此，水鄉(xiāng)文化、水云樓文化，作為旅游產(chǎn)品是有吸引力的。但是以上品牌要走出地方，可能性不大，除非如上文所說的，該地的地方文化在全國乃至世界影響很大。
靖江的金波酒作為地方特產(chǎn)和旅游產(chǎn)品出售，應該還是有市場的，目前的淪落還是因為沒有人關(guān)注到旅游產(chǎn)品這個市場。
�。ㄎ澹┳⒅亟K端形象店的影響是一些地產(chǎn)酒品牌的成功捷徑，如梅蘭春酒在泰州市特別是海陵區(qū)的酒水經(jīng)銷店的門頭展示相當多，并且效果很不錯。但是這個之所以能產(chǎn)生作用，前提是該酒在本地長期發(fā)展，已經(jīng)在本地人中產(chǎn)生一定的影響。
如果一個地產(chǎn)酒品牌到陌生的外地去發(fā)展，沿襲本地作戰(zhàn)技法，主要注重終端酒水經(jīng)銷店的門頭展示、建立形象旗艦專賣店等等，就遠遠不夠。必須配合當?shù)氐拿襟w以及自身的各種活動來加大品牌影響力度，如2011年末由泰州梅蘭春酒廠有限公司獨家冠名的“漢韻佳人”全國總決賽在江蘇徐州市音樂廳舉辦等。
鄒陶嘉：中國著名戰(zhàn)略咨詢專家，多年品牌運作和市場策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，郵箱：qtttuose@sina.com，愿與各位交流�！�